聯名信用卡遭多家銀行停發系合作期滿，信用卡苦熬存量時代
第一財經記者注意到，去年底至今年初，不少商業銀行宣佈停發旗下部分聯名信用卡或主題卡，包括郵儲銀行、中信銀行、長沙銀行、浙江民泰商業銀行等約十家銀行在內。作爲商業銀行獲客及增強客戶黏性的重要運營手段，聯名卡或主題卡密集下架引起市場關注，據記者瞭解，停發多系合作期滿、業務策略調整、業務發展需要等原因。
業內人士告訴記者，聯名信用卡或主題卡作爲一種文化屬性較強的金融產品，爲了趕上市場熱度和需求，下架或迭代都屬於商業銀行經營信用卡的一個正常行爲，且十分考驗精細化經營能力。“下架屬於稀鬆平常的事情”，不過也啓示商業銀行要做好信用卡精細化運營，直面客戶的真實需求。
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聯名卡遭多家銀行停發？
《鬼滅之刃》動畫愛好者90後楊梅（化名）稱，因爲喜歡《鬼滅之刃》動畫，就在兩年多前辦理了交通銀行發行的鬼滅之刃主題信用卡，不僅能獲得權益，拿出卡片來還非常有“歸屬感”，能和同仁交流。不過，就在這個月初，這張陪伴楊梅兩年有餘的卡片遭到交通銀行停發。交通銀行公告稱，於3月1日起停止發行交通銀行鬼滅之刃主題卡及其校園版信用卡產品。
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除了交通銀行外，記者注意到，去年底至今年初，不少商業銀行亦宣佈停發旗下部分聯名信用卡或主題卡，包括交通銀行、郵儲銀行、招商銀行、中信銀行、平安銀行、長沙銀行、浙江民泰銀行等多家銀行，其中，平安銀行和開市客（Costco）將於今年6月30日終止合作聯名信用卡。
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聯名卡和主題卡的停發引起廣泛關注，和楊梅一樣擁有聯名卡或主題卡的使用者不在少數，他們普遍關心停發後，是否會影響卡片的正常使用。記者致電多家銀行的信用卡中心熱線，對方告訴記者，停發有一個過渡的過程，“只是下架部分聯名卡，這類業務還在進行”。
交通銀行信用卡中心工作人員告訴記者，所有交通銀行鬼滅之刃主題卡及其校園版卡面持卡人可正常使用該卡至卡片有效期結束，其中相關的功能和服務均不會改變，“持卡人可正常使用刷卡消費、取現等基本功能”。
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記者採訪多位信用卡領域業內人士，據他們觀察，聯名信用卡或主題卡停發的原因，多集中在合作期滿、業務策略調整、業務發展需要等等。甚至有的時候，“停發”這個動作並不一定具有特別的意義，例如招商銀行信用卡在去年10月公告停發了15款產品，據悉，停發這15款產品，主要是因爲電子卡功能升級，要在原卡到期後爲客戶轉發擁有新電子卡功能的卡片。其中涉及GQ、火影忍者、Hello Kitty、初音未來等5款聯名信用卡爲當前仍在正常經營的聯名產品，火影忍者和Hello Kitty聯名卡更是在去年12月剛剛做了經典角色的卡面換新。
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資深信用卡專家董崢對記者表示，聯名信用卡下架對於業內人士來說，非常稀鬆平常，經常會有上架和下架，屬於經營策略的其中一步，只不過，“最近是上架的少，下架的多”。
“聯名信用卡並不會消失。”某國有行信用卡中心負責人對記者說，出於大環境的考慮和業務調整的需要，旗下部分聯名信用卡下架，未來有再上架的可能性，聯名的信用卡業務還會繼續進行。
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對於像楊梅一樣主題卡或聯名卡持有人關心後續的業務，多家銀行信用卡中心工作人員對記者說，持卡人辦理掛失補卡、到期續卡和重製卡等換卡業務時，銀行會統一爲客戶換髮同卡組織、同卡等級的卡片，持卡人可正常參加相關卡片的權益、優惠活動，如果有特殊需要，持卡人可自行致電信用卡中心協商相關事宜。
降本增效是主要原因
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聯名信用卡屬於信用卡的一種，其是商業銀行和營利性機構合作發行的信用卡類產品，消費者既能夠使用信用卡，又能在營利性機構獲得一定程度上的優惠，最早可追溯到1995年時中國工商銀行和上海航空公司合作推出的首張航空聯名卡——牡丹上航聯名卡，此後聯名信用卡快速發展，合作領域涉及航空、汽車、零售、餐飲、體育、互聯網公司等等。
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根據信用卡的不同，業內人士將信用卡分爲普通卡、聯名卡、主題卡及認同卡，市面上較爲常見的具備特殊性及營利性質的信用卡往往常見於聯名卡，通常有一些附加權益。而主題卡主要是通過特定文化主題吸引客羣，功能上與標準卡基本無異。兩種都是精細化運作信用卡業務的常見手段。
一位信用卡業務資深從業人員告訴記者，通常來說，聯名信用卡或主題卡能爲客戶提供專屬的優惠及折扣、一系列增值服務以及特殊的個性化的體驗，這些卡片往往還具備獨特的外觀設計或主題植入，如招商銀行的美團聯名卡和芒果TV聯名卡、Hello Kitty粉色塗鴉卡，浦發銀行的City Walk主題信用卡產品等等。
“停發的多是一些價值不高的聯名卡，對刺激客戶使用沒有起到大的幫助。”前述從業人員告訴記者，有些受到客戶追捧的信用卡價值比較高，比如航空、汽車、影視等類型的聯名卡還在繼續發行，需求量大，停發的卡片多是因爲協議到期、合作期滿，也有部分是考慮合規性。
星圖金融研究院副院長薛洪言指出，聯名信用卡的髮卡量達到峰值之後便會陷入增長停滯狀態，導致髮卡銀行和商家繼續投入資金的意願下降，導致這類信用卡既無法刺激存量持卡人，又無法吸引新客羣，最終交易額和活躍度下降。
也有業內人士稱，相較於普通信用卡而言，聯名卡或主題卡的面向客羣較爲小衆，商業銀行和商家的資源合作呈現期限較短的特點，要跟隨市場環境變化及時更新，不少商家會使用新的使用規則，導致不少聯名卡或主題卡不適合長期使用。
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再往前一步說，商業銀行控制信用卡發行成本或是主要原因。巨豐投顧高級投資顧問張麗潔認爲，若聯名卡或主題卡的發行成本較高，而持卡人的活躍度等不能滿足銀行的盈利需求，商業銀行可能會考慮停發來控制成本。
信用卡正苦熬下行週期
市場對商業銀行聯名卡策略的高度關注，源於整個信用卡行業正在經歷的下行週期的現實。
招聯首席研究員、復旦大學金融研究院研究員董希淼認爲，自2022年7月信用卡新規公佈後，信用卡業務從“跑馬圈地”的粗放發展階段邁入專業精細的新階段，這也推動相關機構調整信用卡業務的產品設計、營銷模式，進入精細化運營階段。
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《通知》落地以來，多家銀行陸續開展信用卡相關業務規範管理工作，主要集中在清理睡眠卡、限制單一持卡人持超量信用卡，具體措施包括銷戶、減少持卡數量。
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董崢認爲，過去銀行在發行信用卡時，存在“重拉新、輕留存”的現象，往往會造成大量的睡眠信用卡，這提醒從業者進行產品設計時，要從使用者的角度出發，不能只關注累計髮卡量。
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在信用卡新規的促進下，行業進入高質量發展的階段。據央行披露的《2023年第三季度支付體系運行總體情況》，截至2023年三季度末，全國信用卡和借貸合一卡持有量7.79億張，環比下降1%，從2022年四季度一路下滑至2023年三季度，近一年減少了2800萬張信用卡。
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在此背景下，不少商業銀行選擇以運營的深度代替發展的速度、以經營的精準替代規模的擴張，立足於“存量+增量”用戶的精細化客羣經營，如中信銀行迭代升級的“新零售”戰略，通過多種方式實現客戶規模和交易量的雙提升。數據顯示，2022年中信銀行戶均年均交易率提升7%；2023年依託於高端、商旅、女性、年輕等核心客羣的卡產品體系，中信銀行實現信用卡貸款餘額5206.91億元，較上年末增長超百億元。
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同時，到2023年年末，不少商業銀行，開始陸續調整旗下信用卡服務權益，在積分規則、權益內容方面進行調整，亦旨在降本增效，體現出商業銀行信用卡業務從“跑馬圈地”拼規模轉向“精耕細作”穩存量的方式。
董崢進一步建議，對於銀行來說，要改變經營策略，從粗暴地推廣聯名卡慢慢轉向精細化運作，針對信用卡客戶的剛性需求進行產品設計，在前期調研和產品製作方面，要對客戶的真實需求作出一個判斷。
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相關人士認爲，商業銀行的信用卡業務正在穿越週期低谷，看到了曙光，但還沒完全走出來。
近期，更有媒體披露，包括個別國有大行、多家股份制銀行等在內的多家商業銀行，正在對傳統的信用卡中心事業部制進行改造，逐步推動將已有地方信用卡分中心撤銷，相關業務併入分行。
這一舉措正在業內逐步展開。2023年10月，上海農商行宣佈調整架構，撤銷信用卡部。公告顯示，該行董事會審議通過議案，同意零售條線一級部由零售金融部、信用卡部調整爲零售金融總部、財富管理及私人銀行部、個人貸款業務部、基礎客羣經營部。亦有商業銀行的信用卡分中心終止營業，去年12月及今年3月，華夏銀行信用卡中心廣州分中心、天津分中心陸續獲當地監管批覆同意終止營業。
